医美广告监管遇困境，执法人员发文建议修订《医疗广告管理办法》!
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随着互联网电子商务的蓬勃发展，医疗美容类广告在市场中的份额越来越大，但发展的同时，也出现各种各样的问题。而从国家层面，对医疗美容行业的监管也是越来越严，在连年加大对非法医美打击力度的同时，也不断出台各种政策，对医美行业的经营行为予以规范。
近日，北京市市场监管局广告处魏琳就发表文章，针对医疗美容广告监管中存在的问题和解决方案，提出想法和建议。在他看来，很多现行的管理章程及相关法规与飞速发展的医美行业存在需求方面的矛盾，需要及时调整和修订。
规定已跟不上如今医疗广告发展形势
医美行业快速发展，与医美行业相关的医疗器械、产品、药品的研发、生产和销售也随之发展，形成庞大的综合产业链。医疗美容属于消费型医疗服务，是人民追求美好生活的消费升级，其影响面和重要性与疾病医疗不同。然而，受《医疗广告管理办法》规制，医美技术或医美项目不在该办法第六条“医疗广告内容仅限于以下项目”规定的“八准”之内，必然不能取得广告审查批准。与同为广告法第四十六条需发布前进行审查的广告比较，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《农药广告审查发布标准》和《兽药广告审查发布标准》均没有类似“八准”的内容，存在法律意义上的不平等。上述商品的重要性并不亚于医疗美容，也未因缺失“八准”规定而产生监管盲区。
按照“八准”的要求，目前涉及宣传医美服务内容的互联网广告，绝大多数没有广告审查批准文件。一方面，无法保证消费者的合法权益，并给监管部门带来巨大的履职风险；另一方面，相对滞后的法律规定也使得日益增长的医疗美容广告需求得不到满足，医美企业陷入困境。
审批制度没有真正对广告内容审查
现行的医疗广告审批制度本质上是登记审查来取代广告审查，没有真正实施对广告内容的审查。
2017年10月25日，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，要求加快转变政府职能，进一步推进健康相关领域简政放权、放管结合、优化服务，政府对医疗美容广告的职能定位应该是服务与监管并重。而目前医疗美容广告“八准”清单上的前六项内容均为医疗机构执业许可证上明示内容，属于医疗机构的法定登记信息。在法律层面，法定登记信息是登记的内容和履职方式。医疗广告审查则是对广告内容的审查和履职方式。登记和广告审查是两种不同的职能，如果不仔细甄别医疗美容广告与医疗机构法定登记信息的区别，就以八项法定登记信息限定为医疗广告的内容外框，其实质上就是以医疗机构的登记审查来替代医疗广告审查，以登记信息取代医疗广告，剥夺了医疗机构发布广告的正当需求。
随着行业不断发展变化，此种管理方式严重抑制医疗机构的发展，尤其对以医疗美容机构为代表的民营经济体来讲，仅允许广告宣传八项执业许可证登记信息，不允许做服务内容介绍、不允许做技术发展介绍等，在某种程度上限制了该行业的发展。
魏琳在文中指出，在与日俱增的广告需求和相关规章滞后产生的矛盾既制约了行业的发展，也给管理和执法带来很多问题。现行规章在立法角度存在严重的滞后性，无法满足医美行业发展需求。《医疗广告管理办法》2007年施行，当时的医疗机构以国有公立医院为主，民营医院还未兴起，广告发布形式也以传统媒体广告为主。时至今日，相关规定已跟不上如今医疗广告的发展形势。针对以上问题，他提出了自己的建议。
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明确监管职责划分监管内容边界
目前，在医疗广告监管中的另一个困境是多部门管理造成权责不对等，实际上在没有互联网广告时这个问题就已经存在。《医疗广告管理办法》明确了监管机关和前置审查机关：“工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。”“电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。中医、中西医结合、民族医疗机构发布医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。”市场监管、卫生、中医药管理部门等多个部门监管医疗广告，相关职能部门对职责和义务的理解不能完全对齐，造成权责分配不对等。由对医疗专业领域不擅长的市场监管部门负责医疗广告监管，不仅对于专业领域的违规广告内容难以辨别，也给这些部门带来不必要的履职风险，更与“谁审批谁监管”的事中事后监管原则不相符。
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调整和修订《医疗广告管理办法》
医疗广告事前审批方式不宜改变，可以参照《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等相关法规规定，将“八准”式审查改为“八不准”式审查。对广告内容审查的标准不是根据《医疗广告管理办法》第六条的“八准”清单，而是根据第七条的“八不准”清单，只要医疗广告中不存在“八不准”清单上的内容，在满足其他法律法规要求的前提下应允许发布。
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明确医疗机构信息公开范围
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》《国家健康委关于印发医疗卫生机构信息公开管理办法的通知》等相关法规规定，为保护消费者知情权而提供医疗服务基本信息的行为，不应属于互联网广告。因此，应当允许医疗机构自建或利用第三方互联网平台发布医疗机构基本信息。同时，根据卫健委《关于印发医疗卫生机构信息公开管理办法的通知》，建议重新调整《医疗广告管理办法》中与《通知》相冲突的法条，不要让基层执法部门不断分辨哪些是医疗信息，哪些是医疗广告。
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制定医美行业商业宣传规范
不相适宜的医美广告立法不仅遏制消费需求，还会影响供需双方的信息对称性和消费者知情权，造成行业市场秩序混乱，基层执法部门也难以推进执行。因此，制定医疗美容行业商业宣传规范，变得非常重要，也十分迫切。合理有效的宣传内容，既满足商家正常的宣传需求，也保障了消费者的知情权，使消费者在享有充足信息的前提下，能选择最适合自己的服务。
本文作者：北京市市场监管局广告处 魏琳
海淀区市场监管局广告科 米昂
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